Wo geht’s zur Pressestelle?
In der Pressearbeit sind vielfältige Kompetenzen gefragt: Fähigkeiten im Schreiben und Fotografieren werden erwartet. Die Bewerber/innen sollten aber auch ein Gespühr für Marketing und Kommunikation mitbringen.

Wo geht’s zur Pressestelle?

Jobs in Presseabteilungen sind zwar begehrt, aber inzwischen ist es etwas einfacher geworden, eine Stelle zu ergattern – auch deshalb, weil zuletzt viele neue Tätigkeitsfelder entstanden sind.

Text: Gerti Keller und Michael Fehrenschild

Ob bei einem großen Umweltschutzverband oder einer kleinen NGO: In einer Presseabteilung zu arbeiten ist für viele ein Traumberuf. Doch leider ist es nicht so leicht, da überhaupt reinzukommen. Die gute Nachricht: „Ich beobachte, dass in letzter Zeit viel mehr Jobs auf den Markt gekommen sind“, sagt Thomas Lüdeke, Vorstandsmitglied der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und begründet das so:

„Das Feld der Kommunikation hat sich stark aufgefächert. Dafür sorgt vor allem der Ausbau der digitalen Kanäle. Dadurch sind auch die Einsatzbereiche größer geworden. Zwar gibt es nach wie vor mehr Bewerber als Stellen, aber der Jobmarkt ist längst nicht mehr so angespannt wie früher.“ Selbst die Arbeitsagentur schreibt in ihrer aktuellen Akademiker-Statistik, dass sich der Stellenmarkt auch für Öffentlichkeitsarbeiter positiv entwickelt hat. Doch was genau muss man in einer Presseabteilung tun?

Arbeitsalltag in Pressestellen

Thomas Renner ist Pressesprecher des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK), der 3,6 Millionen Unternehmen der gewerblichen Wirtschaft vertritt. „Ich bekomme meine Themen in der Regel nicht auf dem Silbertablett serviert“, erklärt er. „Die Woche beginnt mit einer Besprechung Montagfrüh in der Hauptgeschäftsführung. Da kommen alle wichtigen Akteure zusammen, um Termine und Themen der nächsten Tage durchzugehen. Wir von der Pressestelle haben dann schon vorab medienrelevante Ereignisse herausgefiltert und vorbereitet. Ich konzentriere mich bei diesem Treffen zudem auf neue Aspekte. So kann ich die grobe Planung immer weiter verfeinern.“

Hinterher findet eine kleine Nachlese im vierköpfigen Pressestab statt – und jeder bekommt sein Aufgabenpaket. „Wenn unser Verbandspräsident beispielsweise bei einem Ausbildungsgipfel auf Mitglieder der Bundesregierung trifft, dann versuchen wir unsere Positionen hierzu im Vorfeld in den Medien zu platzieren. Wir machen das etwa dadurch, dass wir Journalisten mit Statements, Zahlen und Hintergrundinformationen versorgen.“ Dafür hat der DIHK zwar einen großen Presseverteiler, mit dem Pressemitteilungen traditionell an zig Redaktionen per E-Mail geschickt werden.

Ohne Telefon geht es nicht

Aber Renner ist nicht selten auch „old school“ und setzt auf den Griff zum Telefon: „Der tägliche Ansturm auf die Redaktionen ist groß. Ein Redakteur bekommt meist unzählige Pressemitteilungen pro Tag. Das Postfach erkennt häufig aber nicht, welche wichtig ist. Mich hat die Erfahrung gelehrt, dass es darauf ankommt, auch mit Journalisten im Gespräch zu sein. Dann lassen sich Themen in beidseitigem Interesse viel besser aufbereiten.“ Deshalb telefoniert er regelmäßig mit Journalistinnen und Journalisten – auch, um schon mal ein Thema anzukündigen oder zum Beispiel an einer neuen DIHK-Umfrage Interesse zu wecken.
 
Pressearbeit ist immer noch vor allem Beziehungsarbeit, was in dem englischen Begriff „Public Relations“ viel deutlicher als im Deutschen zum Ausdruck kommt. Ansonsten begleiten die DIHK-Presseleute den Verbandspräsidenten, die Hauptgeschäftsführung und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus den Fachabteilungen des Hauses zu sämtlichen Presseterminen und sind auch dabei, wenn etwa die ARD oder das ZDF zu ihnen ins Haus kommt. Zuvor bespricht man sich kurz über die Inhalte und geht potenzielle Fragen durch, gerne bei einem schnellen Espresso.

Wissenschaft kommunizieren

Bei Kerstin Elbing sieht der Tag ähnlich und doch etwas anders aus. Sie ist für die Öffentlichkeitarbeit des Verbands Biologie, Biowissenschaften und Biomedizin in Deutschland e.V. (VBIO) zuständig und war zuvor in der Pressestelle einer Forschungseinrichtung tätig. Da gibt es eine Menge Unterschiede zur Arbeit einer  Pressesprecherin in einem Unternehmen. Ihr Job ist im Wesentlichen, Wissenschaft zu kommunizieren. „Wir reden hier von wissenschaftsnaher Pressearbeit. Ich bin nicht die Sprecherin von Coca-Cola, die ein bestimmtes Produkt verkaufen will“, erläutert die promovierte Biologin.

Vielmehr gehe es darum, Forschungsergebnisse so spannend aufzuarbeiten, dass sie auch für ein größeres Publikum verständlich sind oder von Journalistinnen und Journalisten für die weitere Berichterstattung aufgegriffen werden. Dafür ist es natürlich nötig, die Inhalte nachvollziehen zu können, wofür eine akademische, naturwissenschaftliche Ausbildung mehr als hilfreich ist.

 

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Zudem kommen noch weitere wichtige Komponenten hinzu, betont die Fachfrau: Seriosität, Verantwortungsbewusstsein und Fingerspitzengefühl. „Das gilt erst recht für unser Zeitalter der Fake News. Da kann man zum Beispiel bei einem neuen Krebsmittel nicht ‚Hurra, unser Wissenschaftler hat etwas gegen jeden Krebs erfunden‘ rufen und falsche Erwartungen wecken“, betont die engagierte Wissenschaftlerin, die täglich versucht, für den VBIO Sachargumente nach vorn zu bringen. „Das ist für mich die große Herausforderung in der Öffentlichkeitsarbeit“, so Elbing.

Ansonsten spiegelt ihr Aufgabengebiet die ganze klassische Bandbreite des Jobs wider. Ihre tägliche Arbeit reicht von der Pflege der Verbandshomepage über die Organisation von Veranstaltungen bis zur Veröffentlichung von Pressemitteilungen. Die sozialen Medien spielen in ihrem Alltag allerdings keine allzu große Rolle. Zwar werden Twitter, Facebook und Co. auch von ihr täglich bedient, aber: „Wir kommunizieren komplexere Inhalte als man in 288 Zeichen erklären kann“, sagt Elbing. Eher traditionelle Pressearbeit ist hier also angesagt.

Online statt Pressekonferenz

Dennoch hat die Digitalisierung in diesem Berufsfeld einiges verändert, wenn auch längst nicht alles. So finden zum einen Events wie Pressekonferenzen oder das wöchentliche Pressefrühstück im Rathaus immer seltener statt. Denn dafür haben die Journalistinnen und Journalisten kaum mehr Zeit, stattdessen versorgen sie sich online mit Informationen. Die großen, wichtigen PKs – wie Pressekonferenzen im Jargon abgekürzt genannt werden – stehen allerdings weiterhin im Kalender. Und Facebook und Twitter gewinnen in vielen Presseabteilungen schon immer stärker an Bedeutung. So auch beim DIHK, wo sie aber, wie Renner betont, längst noch nicht der Hauptkanal sind.

Und manches ist sogar bereits wieder überholt und out. „Newsletter laufen zwar unverändert, aber ich glaube, dass wir nicht mehr so viel damit erreichen, wie noch vor fünf Jahren. Es ist ein Überangebot. Ich selbst habe jeden Tag mehrere Newsletter in meinem Posteingang, das kann man gar nicht alles lesen“, sagt Claudius Kroker, Dozent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unter anderem für die Deutsche Presseakademie (depak). Er rät, sich einfach mal in die Empfängerinnen und Empfänger hineinzuversetzen. Für ihn geht der Trend eher in eine andere Richtung: „Junge Leute und schon Schulkinder suchen weniger nach Textinformationen, sondern verstärkt nach Bildern und Erklär-Filmen. Also werden Plattformen wie Instagram bedeutsamer.“

Aber er warnt auch: „Wer mit Bildern arbeitet, muss sich unbedingt in Bezug auf Bild- und Nutzungsrechte schlau machen.“ Da mehr und mehr Menschen Nachrichten via Smartphone konsumieren, werden zudem vermehrt kurze Texte gebraucht, die nur die Oberfläche streifen. Als Ergänzung wird es jedoch weiterhin tiefergehende ausführliche Inhalte geben. Influencing spiele teilweise ebenfalls eine große Rolle, meint Lüdeke. Das sei zwar stark Marketing-lastig, habe aber trotzdem viel mit Inhalt zu tun – und da kämen die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren doch wieder ins Spiel.

Wie kommt man nun rein?

Die Karriere als Kommunikationsspezialist beginnt nicht immer gleich. Gerade in die Öffentlichkeitsarbeit führen verschiedene Wege. Fakt ist: In der Praxis gilt meist ein abgeschlossenes Studium als Voraussetzung. „Die meisten Arbeitgeber achten auf einen Uniabschluss. Die Studienrichtung ist hierbei allerdings weniger wichtig“, erklärt Lüdeke. Dabei haben die Absolventinnen und Absolventen der vielen neuen PR-Studiengänge der vergangenen Jahre klar die Nase vorn.

Immerhin hat sich in den letzten 15 Jahren ein großes Angebot an den unterschiedlichsten Fachkombinationen entwickelt, wie Master in Public Relations, Kommunikationsmanagement oder BWL mit Schwerpunkt PR. Und es gibt durchaus Arbeitgeber, die nur diese spezifisch ausgebildeten Hochschulabgänger/innen einstellen. Aber insgesamt wird das sehr unterschiedlich gehandhabt.

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„Man muss wirklich nicht unbedingt PR studiert haben“, erklärt Lüdeke und ergänzt: „Der Trend geht mittlerweile sogar eher wieder in die andere Richtung. Gerade Kommunikation ist doch ein Bereich, in dem es durchaus von Vorteil ist, wenn man Menschen mit verschiedenen Hintergründen zusammenbringt. Ich kenne große Unternehmen, die das gezielt machen.“ Dennoch können Jobsuchende immer Pluspunkte sammeln, wenn sie das Fachwissen mitbringen, das zu dem jeweiligen Arbeitgeber passt.

Wenn jemand beispielsweise Geografie studiert hat, dann ist er oder sie sicherlich für die Pressearbeit im Bereich Stadt- und Landschaftsplanung nicht uninteressant. Das gilt auch für Begeisterung und Leidenschaft. So sollte, wer sich nicht wirklich für die Natur engagiert, die offene Stelle in der Öffentlichkeitsarbeit einer Meeresschutzorganisation lieber anderen überlassen. „Aber man muss nicht der absolute Experte für eine Fachrichtung sein. Denn je stärker ich in einer Sache drinstecke, desto schwieriger ist es oft, darüber für Außenstehende verständlich zu schreiben“, meint auch Kroker, der 2016 den ersten Preis beim Wettbewerb zur besten Pressemitteilung gewonnen hat.

Chance auf Quereinstieg

Nach wie vor wichtig bleibt Praxiserfahrung. Danach wird man beim Bewerbungsgespräch fast immer gefragt. Wer schon im Studium die Zeit dafür genutzt hat, ist also gut dran. Aber auch nach dem Abschluss kann man nachlegen. Der erste Fuß in die Tür ist in der Regel ein Praktikum. Da lässt sich auch gut herausfinden, welche Aspekte einem liegen. Bin ich eher ein Schreiberling oder eine Kommunikatorin, die viel Kontakt zu Menschen haben möchte?  

Der Königsweg bleibt weiterhin das meist zweijährige Volontariat. Hier ist es jedoch immens wichtig, den richtigen Platz zu erwischen, um nicht in einer kleinen „Klitsche“ zu landen. Möglich ist ebenfalls der Einstieg als Trainee in einer großen Firma, wo man beispielsweise auch die Arbeit in der Kommunikationsabteilung kennenlernt. Zudem gibt es einen großen Markt mit den verschiedensten Weiterbildungsangeboten.

Prakitkum, freie Mitarbeit und Co.

Der klassische Start für viele ist aber nach wie vor der Weg über die freie Mitarbeit, die sich oft aus dem Praktikum ergibt. Die Honorare sind meist nicht besonders üppig, aber genau diese Arbeitsproben stellen oft die Eintrittskarte für eine spätere Festanstellung dar. Zudem hängen die Jobchancen stark von der anvisierten Branche ab. In die Umwelt- und Wissenschaftsbranche kommt man beispielsweise wesentlich leichter hinein als in den nach wie vor sehr gefragten Kulturbereich.

Auch Social-Media-Manager/innen haben es beim Einstieg generell einfacher, weil es nicht so viele gibt, die sich darauf spezialisieren wollen. Allerdings sollte man hier aufpassen, dass man sich nicht zu sehr festlegt. Denn angesichts der Schnelllebigkeit der Entwicklung weiß niemand, welcher Boom wirklich anhält. Außerdem kann man auf Stellen auch schnell „kleben“ bleiben. „Ich würde mich eher breiter aufstellen, besser in Richtung Kommunikationsstrategie plus Social Media oder den Facebook-Account managen und versuchen, zugleich die Organisation der Pressekonferenzen zu übernehmen“, lautet Lüdekes Tipp.

Was muss man mitbringen?

Lust an Sprache, die Fähigkeit, Zusammenhänge schnell zu erfassen und Inhalte möglichst präzise auf den Punkt zu bringen, sind in jedem Fall wichtige Kompetenzen. Kerstin Elbing empfiehlt zudem für ihren Bereich: „Korrektheit, Angemessenheit, Qualität, aber auch Spaß an Wissenschaft, Kommunikation und – soweit das möglich ist – ein Händchen dafür, kontroverse Themen frühzeitig zu erkennen. Über heikle Inhalte wie etwa Gentechnik muss man sensibel und sachlich diskutieren.“ Außerdem fügt sie hinzu: „Man muss gar nicht so viel selbst reden, sondern den Akteuren aus Wissenschaft und Gesellschaft zuhören und erkennen, was wichtig ist.“

Dozent Kroker weist darauf hin, dass der Hauptaufwand immer die Informationsbeschaffung ist. „Man sollte wissen, wie recherchiere ich anständig. Das ist die Grundaufgabe, fürs Recherchieren brauche ich oft die meiste Zeit, egal ob ich eine Pressemitteilung oder eine Rede schreibe.“ Auch dürfe man keine Berührungsängste empfinden. Und selbst einen eigenen Twitteraccount zu haben, sei bestimmt auch kein Fehler, wenn man technikaffin ist und genug Themen hat, um einen Account qualitativ füllen zu können.

Gespür für aktuelle Themen

Für Renner ist Neugier die Grundvoraussetzung – und ein gewisses Bauchgefühl: „Es gibt nicht die eine Anforderung, um ein guter Pressemensch zu sein, es ist eine Querschnittsaufgabe. Man ist ein Stück weit Verkäufer von Themen und Meinungen. Um das gut zu machen, sind wir auch immer wie Trüffelschweine und schauen proaktiv, welche Themen könnten demnächst hochkommen. Und man muss ein Gespür haben ‚vor der Welle zu sein‘, um nicht zu hören: ‚Ach die Geschichte hatten wir gestern schon im Blatt.‘“
 
Auch eine gewisse Stressresistenz sei wichtig, denn man stehe immer ein bisschen unter Druck, vor allem unter Zeitdruck. „In der Regel kommen die Anfragen am späten Vormittag oder Mittag rein – und meist zu den unterschiedlichsten Themen. Dennoch muss ich am frühen Nachmittag alle Statements fertig haben und nicht erst am nächsten Morgen. Da ist die Zeitung schließlich oft schon gedruckt. Hinzu kommen wegen der internationalen Verflechtung des DIHK immer öfter auch kurzfristige Anfragen am frühen Morgen oder späten Abend.“ Trotzdem hat alles fachlich absolut korrekt zu sein.

Fair Play in der Pressewelt

Darüber hinaus fügt Renner an: „Wichtig ist zudem Fairness im Umgang mit den Pressekollegen. So darf ich nicht verschweigen, wenn ich eine Info beziehungsweise ein Statement schon an einen anderen Journalisten gegeben habe und hoffen, der jetzige Gesprächspartner merkt das nicht… und dann sagt der beim nächsten Mal: ‚Ich krieg doch nur alte Schätzchen von dir‘“, warnt Renner. Und selbst wenn schon genug Arbeit auf dem Tisch liegt, sollte die Lust da sein, noch was oben drauf zu packen: „Ich bin wie ein Jongleur, der immer mehrere Bälle in der Luft hat. Und wenn dann noch ein Thema hochpoppt, werfe ich eben den zwölften hoch, auch wenn ich schon elf Bälle oben habe – die muss ich alle im Blick haben und am Ende des Tages wieder einsammeln.“
 
„Wichtig ist außerdem, die andere Schreibtischseite im Blick zu haben und die Abläufe dort zu kennen“, sagt Kroker. Und gegebenenfalls dafür auch länger im Büro zu bleiben. Denn oft werden Texte in den Redaktionen erst gegen 16 Uhr geschrieben. Wenn die dann um 16.30 Uhr eine Nachfrage haben, aber die Presseabteilung schon Feierabend gemacht hat, ist die Chance auf eine Veröffentlichung vielleicht dahin.

Und die Aufstiegschancen?

Typische Stufen nach oben sind Team- oder Projektleitung, inklusive Budgetverantwortung. Aber: „Viele Presseabteilungen sind gar nicht so hierarchisch organisiert“, informiert Lüdeke. Die Teams gliedern sich eher nach Themen – und dann kann schon mal der Trainee den CEO buchen, wenn er für sein Projekt dienlich ist. „Aber da muss man auch der Typ dafür sein, denn hinter Posten verstecken geht dann nicht mehr“, so Lüdeke. In größeren Unternehmen ist es allerdings durchaus möglich, sehr weit zu kommen, bis zur Direktorin oder zum Direktor der gesamten Kommunikationsprozesse.

Wer wird dort glücklich?

„Das Thema Marketing wird in Presseabteilungen perspektivisch eine immer größere Rolle spielen. Somit sollten gerade Hochschulabsolventen, die oft vielleicht ‚hehrere‘ Erwartungen haben, prüfen, ob sie dort wirklich richtig sind“, empfiehlt Lüdeke. Das gilt auch für Quereinsteiger/innen aus dem Journalismus. Sie landen traditionell sehr oft in den Presseabteilungen, da genau sie ja wissen wie die andere Seite „tickt“. Doch gerade wer den klassischen Journalismus liebt, ist hier vielleicht nicht gut aufgehoben.

„Es ist wichtig, das richtige Rollenverständnis zu haben“, sagt Kroker. „Die Pressestelle ist auch ein Service für Journalisten, um Informationen zu vermitteln und bei Fragen zur Verfügung zu stehen.“ Es ist die journalistische Feder, die letztlich den Artikel verfasst, und zwar nach Gusto des Schreibenden. Auch sollte man zur Branche passen. Wer sich nicht wirklich für die Rechte der Tiere einsetzt, wird einen Tierschutzverband wohl kaum überzeugend vertreten können. Allerdings verhält sich das im realen Leben wohl öfters anders. „Die Identifikation mit dem Unternehmen muss theoretisch sehr stark sein. Aber in der Praxis ist das eher überschaubar. Sonst kann ich mir die recht große Fluktuation kaum erklären“, meint Lüdeke.

Neue Entwicklungen mitgestalten

Wer „seinen“ Platz jedoch gefunden hat, kann sich freuen. Denn Pressearbeit bietet nicht nur einen abwechslungsreichen Arbeitsalltag, sondern oft auch bessere Arbeitsbedingen als der Journalismus, unter anderem was Arbeitszeiten und Bezahlung betrifft. Und man ist oft beteiligt an neuen Entwicklungen: So erklärt Dr. Elbing, dass es bald mehr direkte Arbeit mit engagierten Mitbürger/innen geben könnte.

Ein Beispiel dafür sieht sie für ihren Bereich im bereits existenten Mückenatlas. Zur Kartierung verschiedener Mückenarten sind die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler auf die Mitarbeit aus der Bevölkerung angewiesen. Nur durch die Untersuchung von Proben aus dem gesamten Bundesgebiet können die Forscher/innen feststellen, wie weit invasive Mückenarten in Deutschland bereits vorgedrungen sind. Jenseits der klassischen Pressearbeit könnte es sein, wie Elbing betont, dass man in der Öffentlichkeitsarbeit „in Zukunft näher dran ist an den Menschen.“

Was bringt die Zukunft?

Die Einstiegschancen werden wohl perspektivisch eher noch besser. „Das liegt vor allem am Mittelstand, der steigenden Bedarf hat. Früher war Kommunikation ein Randthema der Chefsekretärin, jetzt werden dort richtige Abteilungen ausgebaut“, erläutert Lüdeke. Künftig wird es mehr Kanalvielfalt geben, also auch mehr Arbeit. Sicher ist außerdem, dass sich die Jobprofile verändern. Die Zukunft wird komplexer. Und dann muss man sich immer wieder aufs Neue fragen: Wie organisiere ich das? Wo setze ich Prioritäten?

Der Kollege Roboter stellt vermutlich auch künftig keine allzu große Konkurrenz dar. „Es können durchaus einige Aufgabenbereiche von Software übernommen werden. Bereits jetzt gibt es Textroboter, die für die Finanzberichterstattung schreiben. Die sind aber noch nicht sehr kreativ. Kommunikation hat eben mit Kreativität zu tun, das ist schwer ersetzbar“, resümiert Lüdeke.

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