Vielfalt und hohe Kunst: Kulturmarketing
Auch wenn es um eine junge Zielgruppe geht, muss die Online-Präsenz professionell sein: Deshalb ist es wichtig, dass sich Marketing-Mitarbeiter/innen eng mit den Führungskräften über Strategie und Auftreten austauschen.

Vielfalt und hohe Kunst: Kulturmarketing

Deutschland hat weltweit die höchste Theaterdichte, die meisten Festivals und über 6.000 Museen. Sie alle buhlen um die Gunst des Publikums und setzen dabei auf Kulturmarketing.

Text: Christine Sommer-Guist

„Kunst ist schön, macht aber viel Arbeit“, soll der Humorist Karl Valentin (1882 bis 1948) schon vor über 100 Jahren gesagt haben. Er wusste, wovon er sprach, denn er arbeitete als Komiker, Kabarettist, Filmemacher und eröffnete sogar sein eigenes Panoptikum, eine Ausstellung für Gruseliges und Nonsens.

Letztere bedeutete seinen finanziellen Ruin. Wer weiß, hätte es damals schon Kulturmarketing gegeben, vielleicht wäre dann Valentins Panoptikum ebenso berühmt und einträglich wie die (für viele ebenfalls recht gruseligen) Wachsfigurenkabinette von Madame Tussauds.

Was ist Kulturmarketing?

Kulturmarketing arbeitet mit denselben Methoden und Instrumenten des klassischen Marketings, bewirbt aber keine fertigen Produkte, sondern Kunst und Kultur und damit Inhalte und oft auch Werte. Die Branche konnte sich im deutschsprachigen Raum ab den 1990er Jahren etablieren, in englischsprachigen Ländern beschäftigten sich Expert/innen bereits zehn Jahre länger mit der Rolle von marketingorientiertem Handeln für Kulturbetriebe.

Dabei gibt es keine eindeutige Definition. Der Kulturwissenschaftler Armin Klein beschreibt Kulturmarketing selbst als eine Kunst: „Kulturmarketing in öffentlichen Kulturbetrieben ist die Kunst, jene Marktsegmente beziehungsweise Zielgruppen zu erreichen, die aussichtsreich für das Kulturprodukt interessiert werden können, indem die entsprechenden Austauscheigenschaften (zum Beispiel Preis, Werbung, Vertrieb, Service und so weiter) dem künstlerischen Produkt beziehungsweise der kulturellen Leistung möglichst optimal angepasst werden, um dieses mit einer entsprechenden Zahl von Nachfragern erfolgreich in Kontakt zu bringen und um die mit der allgemeinen Zielsetzung des Kulturbetriebs in Einklang stehenden Ziele zu erreichen.“

 

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Der Deutsche Bühnenverein beschreibt Marketing als Berufsfeld: „Ähnlich wie in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat sich in den letzten Jahren auch in den Ansprüchen an das Marketing der Theater viel verändert. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, beschäftigen viele Theater zunehmend Marketing-Fachleute. Die Aufgaben der Marketingabteilung überschneiden sich oft mit denen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die Grenzen sind nicht klar definiert und werden in jedem Haus anders gehandhabt.“

Das Ziel des Kulturmarketings sieht der Verein darin, das Theater und sein Programm beim Publikum und anderen Zielgruppen wie Politik, Kulturinstitutionen und Verbänden bekannt zu machen, Besucher/innen zu gewinnen und ein unverwechselbares Profil des eigenen Hauses zu kreieren, den Kulturort als Marke zu etablieren. Dazu gehören klassische Aufgaben wie der Entwurf und die Herstellung von Werbemitteln sowie immer mehr Online-Marketing-Maßnahmen.

Fachkräfte gesucht


Kulturmarketing-Fachleute arbeiten mit Dramaturg/innen, der PR-Abteilungen und oft auch mit der Intendanz zusammen, um ein maßgeschneidertes Werbekonzept und immer häufiger auch eine Corporate Identity zu erstellen, eine Unternehmenskultur zu definieren und diese nach innen wie nach außen sicht- und erlebbar zu machen.

Praktikerinnen wie die Kulturagentin Lydia Thorn-Wickert sehen zwischen Marketing in der Wirtschaft und Kulturmarketing viele Parallelen: „Die Automobilindustrie oder die großen Chemiekonzerne wissen, dass sie ihre Produkte nur verkaufen können, wenn sie ein gezieltes positives Marketing machen. Also spielen sie in der Werbung mit Emotionen, die Träume und Begehrlichkeiten wecken. Die Funktionsweise des Produktmarketings und des Kulturmarketings sind also ähnlich – wobei es beim Kulturmarketing um immaterielle Werte geht.“

Es steckt also sehr viel mehr hinter Kulturmarketing als Werbung und kreative Lösungen für Produktpräsentationen: die Liebe zur Kunst und Kultur, Offenheit für viele unterschiedliche Denkhaltungen, Idealismus, Engagement und die Bereitschaft, für wenig Geld, hart zu arbeiten. Dabei werden Kulturmarketing-Spezialist/innen nicht nur von Theater- und Opernhäusern engagiert, sondern auch von Museen, städtischen Einrichtungen sowie für kulturelle Events, Freizeitparks und Festivals.

Zunehmende Bedeutung

„Früher war die Welt der Bühne wohlgeordnet. Das bildungsbürgerliche Publikum kam sowieso, und sei es nur aus lieber Gewohnheit. Die Zuschauer durften die Kunst bewundern und sollten sonst nicht weiter stören“, schreibt das Magazin „Brandeins“ in seinem Heft mit dem Schwerpunkt „Das neue Verkaufen“. Und weiter: „Bühnen, die heute noch so agierten, spielten mit ihrer Existenz. Die Öffentlichkeitsarbeit der Theater, Opern- und Konzerthäuser verändert sich. Sie wird getrieben von der Digitalisierung und veränderten Freizeitgewohnheiten der Besucher.“

Letzteres gilt für alle kulturellen Einrichtungen und Veranstaltungen, nicht nur für den Bühnenbereich. Wir leben in einer Gesellschaft mit einem sehr reichhaltigen Angebot an Freizeitaktivitäten. Die „Erlebnis-Konkurrenz“ ist damit für alle enorm, nicht nur für Opern-, Schauspielhäuser und Museen.

Kulturschaffende brauchen entsprechend immer dringender Marketing-Expert/innen an ihrer Seite, um ihr Publikum nicht nur anzulocken, sondern es auch langfristig zu halten. Und sie brauchen verlässliche und großzügige Geldgeber/innen. Alle diese Themen, Institutionen und Menschen bespielt das Kulturmarketing – und das ebenso bunt wie die kulturellen Angebote es sind, mit vielen unterschiedlichen Methoden und auf verschiedenen Ebenen.

Online-Kompetenzen gefragt

„Ich glaube, dass Kulturmarketing insgesamt ein gutes Feld für den Quereinstieg ist, weil es so viele unterschiedliche Aufgabenfelder bietet“, ist Christian Holst, freiberuflicher Kulturmanager, Dozent und Forscher, überzeugt. „Ich habe immer wieder erlebt, dass oftmals die Begeisterung für Kultur die Menschen dazu bringt, im Kulturbereich arbeiten zu wollen – unabhängig von ihrer Ausbildung.“ Dabei sind viele unterschiedliche Talente gefragt.

Gebraucht werden Mitarbeiter/innen, die klassische Marketingkampagnen mit Plakaten und Anzeigen betreuen oder Drucksachen wie Programm, Spiel- und Ausstellungspläne produzieren. Aber vor allem suchen Kultureinrichtungen Expert/innen für Online-Marketing. Alle kulturellen Einrichtungen müssen mit ihren Webseiten, Newslettern und natürlich auch Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram ihr Publikum ansprechen und sie mit spannenden Inhalten auf lange Sicht fesseln.

Christian Holst weiß beispielsweise von der Bayerischen Staatsoper München, dass sie mittlerweile mehrere Mitarbeiter/innen hat, die ausschließlich für Online-Kommunikation, Online-Content und Online-Projekte zuständig sind. Eine Affinität für soziale Medien wird für Mitarbeiter/innen im Kulturmarketing immer wichtiger.

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„Digitalisierung und Online-Marketing ist auf jeden Fall ein Trend, der zu einem steigenden Bedarf an Expertinnen und Experten führt“, sagt Holst. Aber auch Sponsoring, Pressearbeit, die intensive Kontaktpflege mit allen Stakeholdern und Anspruchsgruppen rund ums Theater, Museum oder kulturelle Event, der direkte Austausch mit möglichst allen Beteiligten – das alles sind zentrale Aufgaben im Kulturmarketing, für die es nicht eine einzige Voraussetzung oder Ausbildung gibt. Stattdessen bietet das Feld Menschen aus unterschiedlichen Bereichen Chancen.

Vor allem Geisteswissenschaftler/innen sind für die Aufgaben im Kulturmarketing geeignet, denn sie haben gelernt, sich schnell in unterschiedliche Themen und Techniken einzuarbeiten, sind in der Regel reflektiert und kommunikationsstark und von Haus aus mit viel Wissen um gesellschaftliche, kulturelle und soziale Zusammenhänge ausgestattet. „Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler haben gelernt, sich mit kulturellen Inhalten auseinanderzusetzen“, sagt Christian Holst.

„Das sind gute Voraussetzungen, um sich in einem Berufsfeld zu betätigen, in dem viele unterschiedliche Aufgaben zu erledigen sind. Dabei erwirbt man in einem Studium nicht unbedingt konkretes Wissen, das man direkt anwenden kann. Es ist eher die Art und Weise zu denken und sich Probleme zu erschließen, die Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler lernen und die es ihnen ermöglicht, mit vielen unterschiedlichen Themen und Aufgaben fertig zu werden. Für die redaktionelle Arbeit sind sie sowieso bestens geeignet – die Kompetenz dafür bringen fast alle mit.“

Früh Kontakte knüpfen

Praktika und Volontariate sind der klassische Einstieg ins Kulturmarketing. Wer schon während des Studiums praktische Erfahrungen sammelt, in studentischen Kulturprojekten mitarbeitet und Kontakte knüpft, hat es beim Berufseinstieg später sehr viel leichter. Aber auch nach dem Abschluss des Studiums scheinen Praktika der Königsweg in die Arbeit für Kunst und Kultur zu sein.

Christian Holst erinnert sich an seine Arbeit am Züricher Opernhaus, wo es einem nicht geringen Teil der Mitarbeiter/innen gelungen sei, über ein Praktikum den Einstieg zu finden. Auch er kam seinerzeit über Praktika an erste freiberufliche Aufträge und später zu Festanstellungen an großen Theater- und Opernhäusern. Auf die Frage, wie schwer es für Berufseinsteiger/innen sei, an Praktika oder Anstellungen im Kulturbereich zu kommen, antwortet Holst:

„Ich höre momentan oft, dass es im Marketingbereich eher schwierig ist, gute Leute zu finden. Das hat damit zu tun, dass immer mehr digitale Fähigkeiten verlangt werden und die meisten Geisteswissenschaftlerinnen, Geisteswissenschaftler und Kulturbegeisterten neuen Medien mit viel Vorbehalt begegnen – das Buch dem Kindle vorziehen.Wer aber Erfahrung und Spaß an Facebook, Instagram, Youtube und Co. hat, ist im Kulturmarketing momentan auch als Berufseinsteigerin oder -einsteiger gefragt. Insgesamt bietet der Kulturbereich so viele unterschiedliche Aufgaben und Berufe, dass es einen entsprechend großen Bedarf gibt – gute Voraussetzungen also, um den Einstieg zu finden.“

Mehr als nur ein Job

Kulturelle Einrichtungen müssen mehr als „nur“ ihre Angebote der Öffentlichkeit bekanntmachen. Sie wollen in der Regel auch eine Botschaft und Werte vermitteln, sie wollen Kultur schaffen und im öffentlichen Raum nicht nur sichtbar sein, sondern diesen auch prägen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, reichen Plakate und Parolen nicht aus – Kulturmarketing-Mitarbeiter/innen streben eine lebendige Auseinandersetzung mit dem Publikum an, eine offene Kommunikation mit konstruktiven Begegnungen.

So organisieren bekannte Einrichtungen wie beispielsweise das Opernhaus Zürich oder das Berliner Maxim Gorki Theater direkte Begegnungen mit dem Publikum, Werkeinführungen, Diskussionen und Premierenpartys. „Die Übergänge zwischen Ästhetik, Identität eines Theaters und Marketing sind fließend“, sagt der Ko-Intendant des Gorki-Theaters, Jens Hillje. In diesem Sinne entwickelte sein Haus bereits vor Jahren ein eigenes Corporate Design, eine unternehmenseigene und -typische Bildersprache, einen wiedererkennbaren, einzigartigen Stil.

Die verantwortliche Designerin ist dabei eng in den künstlerischen Prozess eingebunden: „Sie sieht jede Aufführung und ist Teil unserer internen Diskussionen“, erklärt Hillje. Darin liegt ein wesentlicher Unterschied zum klassischen Marketing: Die Arbeit ist näher dran am kreativen Prozess und beansprucht somit sehr viel Zeit, inklusive Abend- und Wochenendterminen.

Oder, wie Christian Holst zusammenfasst: „Beim Kulturmarketing muss man tiefer einsteigen als beim Marketing für ein beliebiges Produkt. Man muss die Inhalte zutiefst verstehen und sich damit identifizieren.“ Wer also im Kulturmarketing arbeiten will, sollte Kunst und Kultur lieben und leben. Rund um die Uhr.

Das Besondere einfangen

Hinzu kommt, dass Kulturmarketing zwar die Instrumente und Medien des klassischen Marketings nutzt, sie aber kreativer, oft auch politischer und im wahrsten Sinne des Wortes künstlerisch wertvoll einsetzt. Ob gedruckt oder online: Von den Medienauftritten der Kulturstätten erwarten Konsument/innen etwas Besonderes. So veröffentlicht das Gorki-Theater regelmäßig eine politische Kolumne der Journalistin Mely Kiyak. Sie tritt auch mit Schauspieler/innen des Theaters zusammen auf und parodiert beispielsweise die Talkshow von Sandra Maischberger.

„Diese Kombination aus einer echten Haltung, Auseinandersetzung und Gesprächs­angebot ist vermutlich wirkungsvoller als alles, was sich Werbeagenturen ausdenken können“, beschreibt „Brandeins“ die überaus erfolgreiche Kulturmarketing-Maßnahme des Gorki-Theaters. Kulturmarketing-Abteilungen an Theater- und Opernhäusern werden immer größer, um diesen vielfältigen Anforderungen gewachsen zu sein.

Einfluss auf den Spielplan

Waren es früher um die drei Mitarbeiter/innen, die für die Pressearbeit, Werbung und Hausführungen zuständig waren, sind es heute oft bis zu 20. Darunter Grafiker/innen, Texter/innen, Fotograf/innen und Social-Media-Profis, die eng mit der Dramaturgie zusammenarbeiten und sich mit dem Ensemble direkt austauschen. Immer öfter entwickelt die Marketing-Abteilung zusammen mit der künstlerischen Leitung auch den Spielplan.

Immerhin ist sie es, die den Kontakt mit dem Publikum am intensivsten pflegt, analysiert und daher auch gut kennt. Dass sich Kulturmarketing-Mitarbeiter/innen entsprechend mit ihren Themen, der Kultur und ihren Trends auskennen müssen, versteht sich also fast von selbst.

Sie müssen einschätzen können, welche Oper, Ausstellung oder Aufführung ein Publikumsmagnet sein wird und welche mehr Werbung und Betreuung braucht. Sie müssen ein Gefühl dafür haben, dass auch neue, unbekannte Werke aufgeführt und gezeigt werden müssen, diesen Bildungsauftrag mit Leib und Seele unterstützen sowie gleichzeitig ein feines Gespür dafür entwickeln, wie viel „Kommerz“ nötig ist, um damit die Kunst zu finanzieren.

Kultur im Krisenmodus?

Die „Süddeutsche Zeitung“ schreibt Anfang 2019: „Grundsätzlich ist Kultur immer im Krisenmodus, ihre Finanzierung ein Dauerthema. Doch zeigt sich der Arbeitsmarkt für diejenigen, die im Hintergrund den Betrieb am Laufen halten, überraschend solide.“ Dazu gehören festangestellte Kulturmarketing-Expert/innen und auch die freien, die – wenn sie gut vernetzt sind – gut davon leben können.

Aber alle haben es in der Branche, die von sehr charismatischen, dominanten und fordernden Persönlichkeiten geprägt ist, ab und an schwer. So müssen sich Marketing-Mitarbeiter/innen oft gegen ein Kunst- und Kulturverständnis wehren, das ihnen Kommerz und damit Verrat an der hohen Kunst vorwirft. „Gerne heißt es, das ‚Kulturmanagement müsse Kultur dienen und sie ermöglichen’“, schreibt Christian Holst in seinem Blog, „und da scheint das Marketing immer besonders verdächtig, den totalen Ausverkauf der Kunst an den schnöden Publikumsgeschmack voranzutreiben.“

Blick hinter die Kulissen

Das führt an einigen Häusern dazu, dass die Marketingabteilung nicht an künstlerischen Entscheidungen beteiligt wird, sondern diese nur bewerben und der Öffentlichkeit schmackhaft machen darf. „Aber mit so einem verkürzten, rein operativen Verständnis bleibt ein Haus hinter seinen Möglichkeiten zurück. Angesichts eines wirklich umfassend entwickelten Marketing-Verständnisses in den Wirtschaftswissenschaften wäre das allerdings wirklich dämlich“, ist sich Holst sicher.

Ein Blick hinter die Kulissen offenbart noch ein weiteres Problem: die schlechte Bezahlung in kulturellen Einrichtungen. Im Vergleich zu Gehältern, die Akademiker/innen in anderen Berufen erhalten, sind die Löhne an Museen, Theatern- und Opernhäusern bescheiden und orientieren sich an Tarifen von Sachbearbeiter/innen. An Theatern steigen Anfänger/innen beispielsweise bei 2.000 Euro brutto ein. Praktika werden grundsätzlich nicht bezahlt; wenn man Glück hat, erhält man eine Aufwandsentschädigung.

Finanziell einträglicher kann die Arbeit als freie Mitarbeiter/in oder in einer eigenen Agentur sein. Aber auch da gilt: Nur wer bereit ist, für relativ wenig Geld viel zu arbeiten, ist in diesem Beruf gut aufgehoben. Es geht darin nämlich für viele Beteiligte um mehr als das profane Geld. Und das muss man sich eben leisten können und wollen.

Zum Weiterlesen (Online)

  • Das „Kultur Management Network“ sieht sich als Serviceanbieter für Fach- und Führungskräfte im europäischen Kulturbetrieb. Auf den Webseiten finden sich Stellenanzeigen, Nachrichten, Infos rund um Kulturmanagement und -marketing sowie Buchbesprechungen: www.kulturmanagement.net
  • Die Webseite vom Deutschen Bühnenverein bietet eine Jobbörse, Informationen rund um die Berufsfelder am Theater und viel Hintergrundwissen zur Arbeit für Theater und Orchester: www.buehnenverein.de


Literaturtipps von Kulturmanager Christian Holst

  • Armin Klein: Kulturmarketing: Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe
  • Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing: Handbuch für Studium und Praxis
  • Lorenz Pöllmann: Kulturmarketing: Grundlagen – Konzepte – Instrumente
  • Peter Bendixen: Einführung in das Kunst- und Kulturmanagement
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