Mit Glaubwürdigkeit werben

Mit Glaubwürdigkeit werben

Influencer-Marketing ist immer mehr im Kommen. Längst nutzen diese Form der Werbung auch kleinere Organisationen und Institutionen. Mark Schlegel erklärt als Berater, Trainer und Dozent, wie es funktioniert.

Interview: Anja Schreiber 

Mark Schlegel berät zum Thema Influencer- Marketing. Er empfiehlt, einfach mal Dinge auszuprobieren. Foto: privat

WILA Arbeitsmarkt: Was ist Influencer-Marketing?
Mark Schlegel Eigentlich ist Influencer-Marketing nichts Neues. Prominente haben schon vor Jahrzehnten Werbung für bestimmte Marken gemacht, wie zum Beispiel Franz Beckenbauer für Bier. Influencer-Marketing funktioniert genauso: Personen sprechen sich für ein bestimmtes Produkt aus. Allerdings sind die Kanäle, auf denen das heute geschieht, Youtube, Instagram und Tiktok. Die Werbebotschafter*innen sind nicht mehr die Stars, die sich in Zeitschriften wie der „Bunten“ finden, sondern Stars der Generation Z mit ihren Social Media-Kanälen.

Wer sind die Influencer*innen? Sind das nur YouTube- und Instagram-Stars im Bereich Beauty und Comedy?
Nein. Ein Influencer kann genauso gut ein Experte aus einem anderen Bereich sein ... zum Beispiel ein Fotograf, der einen erfolgreichen Foto-Blog und Instagram-Account hat und dort seine Fotos präsentiert. Er könnte zum Beispiel Werbung für Kameras machen oder eine Fototour durch Schweden mit dem Geländewagen einer bestimmten Firma unternehmen. Es ist auch nicht unbedingt notwendig, dass so jemand einen tiefen Einblick in sein Privatleben gibt. Das können die Influencer*innen selbst entscheiden. 


 
„So entsteht eine ganz andere Bindung zu ihren Follower*innen.“
 

 

Warum funktioniert diese Art des Marketings so gut?
Die Social Media-Stars von heute sind viel näher an ihren Fans dran als Hollywood-Stars. Sie zeigen sich in ihrem Wohnzimmer, im Hotel, bei der Arbeit oder beim Mittagessen. So entsteht eine ganz andere Bindung zu ihren Follower*innen. Deshalb haben Produktempfehlungen von Influencer*innen auch eine so hohe Glaubwürdigkeit.

Wie sieht so ein Influencer-Marketing ganz konkret aus?
Besonders beliebt ist zum Beispiel das sogenannte Unboxing. Der Begriff beschreibt ein Video, in dem Influencer*innen vor laufender Kamera Produkte aus ihrer Verpackung nehmen und dabei erklären. Das kann zum Beispiel ein aktuelles Smartphone sein. Es gibt aber auch noch andere Formate, zum Beispiel Produkttests. Aber auch Kaufempfehlungen oder Rezensionen sind möglich.


 
„Man nutzt die Glaubwürdigkeit der Influencer*innen, um die eigenen Produkte oder die eigene Marke zu bewerben.“
 

 

Warum nutzt man diese Form des Online-Marketings?
Man nutzt die Glaubwürdigkeit der Influencer*innen, um die eigenen Produkte oder die eigene Marke zu bewerben. Dabei profitiert man von der Internetreichweite und Bekanntheit der Werbeträger. Denn meist haben Influencer*innen in den sozialen Medien vielmehr Follower*innen als Firmen, Marken oder Institutionen. Menschen folgen einfach lieber Menschen.

Für wen kommt Influencer-Marketing infrage? Ist das nur etwas für Unternehmen und große Marken?
Nein, Influencer-Marketing können auch Institutionen und Organisationen aus dem Bereich Kultur und Gesellschaft betreiben wie zum Beispiel Theater oder andere Kultureinrichtungen. In der Finanzbranche oder im Business-to-Business-Bereich wird es ebenfalls genutzt. Was die verschiedenen Institutionen und Unternehmen in Sachen Influencer-Marketing unterscheidet, sind die Influencer*innen an sich. Diese wählt man nach dem sogenannten „Brand fit“ aus. Dieser Begriff beschreibt die Passung zwischen Marke und Influencer*in bezüglich ihrer Werte und Zielgruppen.

Eben hatten Sie da schon den Fotografen erwähnt. Können Sie noch ein anderes Beispiel nennen?
Für ein Theater macht es zum Beispiel Sinn, nach jemandem zu suchen, der auf seinen Social-Medial-Kanälen über Theater berichtet. NGOs sollten nach Influencer*innen Ausschau halten, die die gleichen Werte teilen wie sie selbst. Das ist für die Glaubwürdigkeit entscheidend.

Das heißt, als Kulturinstitution sollte man nicht eine Beauty-Bloggerin engagieren?
Ganz genau. Übrigens braucht man auch nicht Youtuber*innen mit einer Million Abos als Markenbotschafter*innen. Das könnte sogar nachteilig sein.


 
„Es ist keineswegs so, dass bei zwei Millionen Fans auch zwei Millionen den gesponserten Post sehen.“
 

 

Warum?
Je größer die Reichweite der Influencer*innen, desto geringer ist die Engagement-Rate, also desto geringer sind Interaktionen ihrer Nutzer*innen auf den Social-Media-Kanälen. Außerdem werden die Postings von Influencer*innen nicht allen Follower*innen angezeigt. Es ist also keineswegs so, dass bei zwei Millionen Fans auch zwei Millionen den gesponserten Post sehen.

Es kann sein, dass Werbeposts von jemandem mit nur 10.000 oder 20.000 Follower*innen sogar vergleichsweise mehr Menschen erreichen als Posts von großen Stars ... mit der Betonung auf „vergleichsweise“. Absolut betrachtet erreicht ein großer Influencer natürlich auch mehr Menschen, aber eben nicht unbedingt immer in der Zielgruppe. Natürlich sind die Stars auch teurer. 

Das bedeutet also, dass eine Institution oder Organisation keinen ganz teuren Deal mit Top-Influencer*innen braucht, um ins Influencer-Marketing einzusteigen?
Ganz genau! Man braucht auch kein großes Budget. Bei vergleichsweise kleinen Influencer*innen kann man schon mit 300 Euro zum Beispiel seine Institution oder eine Veranstaltung bewerben. Gerade eher unbekannte Influencer*innen sind vielleicht sogar bereit, für ein Theater Werbung zu machen, wenn sie dafür im Gegenzug zu einer Vorpremiere eingeladen werden. Manche weisen sogar auf ein Produkt hin, wenn man es ihnen kostenlos zusendet.

Es muss also nicht unbedingt Geld fließen. Aber lohnt sich das Influencer-Marketing in diesem kleinen Rahmen überhaupt noch?
Ja, denn durch die Influencer*innen bekommen Institutionen und Unternehmen Zugang zu Zielpersonen und Gruppen, die sie auf klassischen Wegen nicht erreichen würden. Gerade bei jüngeren Menschen ist das der Fall.


 
„Ältere sind wesentlich passiver im Umgang mit Social Media.“
 

 

Was unterscheidet diese jungen Leute in ihrem Social Media-Verhalten von anderen?
Die Gruppe der 14- bis 25-Jährigen ist viel interaktiver als die Gruppe der Ü25-Jährigen. Sie verteilen Herzen und Likes und kommentieren häufig. Das Mitteilungsbedürfnis dieser Generation ist deutlich höher.

Ältere sind wesentlich passiver im Umgang mit Social Media. Sie schauen zwar auch Youtube-Videos. Das heißt aber nicht, dass sie anschließend das Video liken oder einen Kommentar abgeben ... auch wenn es ihnen gefallen hat. Durch diese Interaktivität der jungen Zielgruppe erreichen die von ihnen kommentierten und gelikten Posts eine hohe Sichtbarkeit.

Wie findet man – auch mit geringem Budget – die richtigen Influencer*innen für das eigene Projekt?
Wie gesagt: Werte und Inhalte müssen passen. Die Followerzahl allein sollte nicht ausschlaggebend sein, weil es Tools und Möglichkeiten gibt, diese Zahlen zu manipulieren. Wenn die Kriterien wie Werte stimmen, können auch schon Influencer*innen mit weniger als 5.000 Follower*innen interessant sein. Für die Recherche kann man Suchmaschinen oder Online-Tools wie zum Beispiel socialblade.com nutzen.

So kann man schauen, welche Blogs, Podcasts oder Youtube-Kanäle im Trend liegen und welche Beiträge ihre Macher*innen in den Sozialen Netzwerken posten. Ein unkonventioneller Weg ist, die eigenen Super-Fans als Influencer*innen zu gewinnen. Super-Fans sind diejenigen, die Social Media-Beiträge der eigenen Organisation ganz besonders oft liken, teilen und kommentieren. Auch in diesem Fall braucht das Budget nicht hoch zu sein.

Ist es sinnvoll, eine spezielle Agentur mit der Suche nach geeigneten Influencer*innen zu beauftragen?
Eigentlich nicht. Das ist nur in bestimmten Bereichen sinnvoll. Denn in der Regel haben sich die meisten dieser Agenturen auf Influencer*innen spezialisiert, die zum Bereich Beauty, Food oder Reise gehören, weil dort das meiste Geld verdient wird. Wer in anderen Nischen unterwegs ist, für den kommen solche Dienstleister daher eher nicht infrage. Eine kann natürlich hilfreich sein, wenn das Unternehmen oder die Institution selbst gar keine Idee hat, wie sie Influncer*innen finden oder wie sie mit ihnen in Kontakt treten können. In meinen Augen sollte das aber auch ohne Dienstleister möglich sein. 

Wie kann man sich als Fachkraft in das Thema einarbeiten, wenn Influencer-Marketing für einen noch völlig neu ist?
Da gibt es verschiedene Möglichkeiten. Man sollte sich auf jeden Fall einlesen, zum Beispiel mit Blogartikeln. Auch auf Youtube gibt es Videos zum Thema. Natürlich besteht die Möglichkeit, Tagesseminare zu buchen, die ebenfalls einen kompakten Überblick geben. Wichtig ist es, sich auch privat mit dem Thema Social Media zu befassen und dranzubleiben, um zum Beispiel aktuelle Trends zu verfolgen.


 
„Im Influencer-Marketing gibt es kein falsch und richtig. Entscheidend ist, Dinge auszuprobieren und kreativ zu sein.“
 

 

Wer sich neu mit dem Thema befasst, hat vielleicht Angst, etwas falsch zu machen. Was raten Sie so jemandem?
Man sollte keine Angst vor Fehlern haben. Denn im Influencer-Marketing gibt es kein falsch und richtig. Entscheidend ist, Dinge auszuprobieren und kreativ zu sein. Ich empfehle, auch ungewöhnliche Wege zu gehen und nicht nur das nachzumachen, was alle anderen tun. Dann kann man auch mit kleinem Budget etwas erreichen. Ein Geheimrezept für erfolgreiches Influencer-Marketing gibt es allerdings nicht.

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