Mit authentischen Motiven werben
Wunderschöne Schlösser, Attraktionen und Landschaften: Das Landesmarketing will Tourist*innen für ihre Orte begeistern. Allerdings gibt es dabei einiges zu beachten.

Mit authentischen Motiven werben

Im Landesmarketing gilt es, Tourist*innen für die eigenen Attraktionen zu begeistern. Aber auch die eigene Bevölkerung sollte man nicht aus den Augen verlieren. Um die Menschen zu erreichen, müssen Fachkräfte die passenden Kanäle finden.

Text: Christine Lendt

Märchenhafte Schlösser, malerische Fachwerkgässchen, idyllische Kanäle durch den Spreewald oder spektakuläre Felsen im Sonnenuntergang – Bilder vermögen es, Erwartungen und Sehnsüchte zu wecken. Social-Media-Plattformen werden daher im Landesmarketing, egal ob im Süden, Osten, Westen oder Norden Deutschlands, gezielt zu Werbezwecken genutzt. Oft werden auch die Nutzer*innen angesprochen, ihre eigenen Fotos von besonderen Orten zu teilen.

Ganz auf die Wirkung der Bilder setzt zum Beispiel „Hessentourismus“ genauso wie der Account von Baden-Württemberg; hinzu kommen augenzwinkernde Kampagnen wie das baden-württembergische TheLänd oder das #jederwilldahin aus Brandenburg, die auch auf die einheimische Bevölkerung und die Identifikation mit dem eigenen Bundesland abzielen.

Die Macht der Bilder sinnvoll einzusetzen, gehört zu Matthias Pens‘ Aufgaben. Er ist Projektmanager im Bereich „Entwicklung“ des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommern e.V. (TMV) mit Schwerpunkt Tourismusakzeptanz. Schlüssel für die Arbeit für den 28-Jährigen und seine Kolleg*innen sind Instagram und andere Netzwerke. „Unser Projekt beschäftigt sich mit der besseren Einbindung der einheimischen Bevölkerung in die Tourismusentwicklung, also sozialer Nachhaltigkeit“, erklärt er. „Als Flächenland müssen wir das Problem lösen, die Menschen zu erreichen. Da bietet Instagram zum Beispiel eine geeignete Plattform, weil viele Nutzer dort bereits angemeldet sind und die App regelmäßig verwenden.“

Erwartung und Realität

Wenn Menschen an Mecklenburg-Vorpommern denken, tauchen in ihren Köpfen meist schöne, weite Sandstrände, unberührte Natur oder idyllische Plätze am Wasser auf. Im Sommer kann es vor Ort jedoch auch anders aussehen – Erwartung und Realität driften schnell mal auseinander. Das kann für Enttäuschung bei Gästen sorgen, die sich zum Beispiel in Missstimmung gegenüber den Gastgebern niederschlägt. Daraus wiederum resultieren Probleme, für die Matthias Pens zusammen mit seinem Kollegen und seiner Kollegin Lösungen findet. „Daher setzen wir uns für mehr Realität im Marketing ein und versuchen, diesen Kreislauf zu durchbrechen, in dem wir künftig gezielter mit authentischen Motiven werben.“

Das Team des Landestourismusverbands merkt zudem, wie unterschiedlich die User*innen der verschiedenen Social-Media-Kanäle ticken: Was auf Instagram funktioniert, floppt meist auf Facebook und umgekehrt. Ein gewisses Grundverständnis für die Funktionsweise der Plattformen und eine hohe Online-Affinität sind wichtig, um sich in der schnelllebigen Digitalwelt zurechtzufinden: Was gibt es gerade für Trends? Auf welche Themen reagieren die Nutzer*innen sensibel? Wie muss ein Posting aufgebaut und geschrieben sein, damit die Zielgruppe sich angesprochen fühlt? „Als Hobby-Fotograf, der auch täglich auf Instagram aktiv ist, fällt mir diese Arbeit etwas leichter“, stellt der Projektmanager fest. „Wenn man am Ball bleibt, lernt man schnell viel dazu, und irgendwann findet man sich zurecht.“

Kampagnen und Content

Matthias Pens, aufgewachsen auf der Insel Usedom, arbeitet seit August 2021 beim TMV. Sein Arbeitsort ist nun das Internationale Haus des Tourismus in Rostock. Sein Job besteht vor allem aus Bürotätigkeit – zu Coronazeiten ausschließlich Homeoffice. Für Netzwerkveranstaltungen, Tagungen und Workshops ist er aber auch im Land unterwegs, zuletzt beispielsweise bei einem Netzwerktreffen der Naturerlebniszentren im Nationalparkzentrum Königsstuhl auf der Insel Rügen und bei Kooperationspartnern, wie etwa Agenturen und Dienstleistern.

Für nationale Netzwerkarbeit geht er außerdem auf Dienstreisen zu anderen Destinationen. Bedingt durch die Arbeit in Projekten, für die Matthias Pens zusammen mit dem Kollegen und der Kollegin zuständig ist, sind seine Aufgaben sehr vielfältig: Einer seiner Schwerpunkte liegt in der Konzeption und Durchführung von Forschungsprojekten wie Studien. Er stimmt sich dabei intern und extern mit Stakeholdern und Forschungsinstituten ab und leitet Erkenntnisse aus den gewonnenen Daten ab. Weitere Schwerpunkte sind die Konzeption und Betreuung von Marketingkampagnen aller Art.

Hinzu kommt die Projekt- und Budgetverwaltung, strategische Arbeiten wie zum Beispiel die Entwicklung einer Zielgruppenansprache sowie die landes- und deutschlandweite Netzwerkarbeit, die etwa Netzwerkveranstaltungen beinhaltet und auch das Community Management in Online-Kanälen. Zusammengefasst beschreibt Matthias Pens seine Tätigkeiten so: „Konzeptionieren, planen, organisieren, steuern, netzwerken und monitoren.“

Die abwechslungsreiche Projektarbeit lässt sich in seinem Fall auch äußerst individuell gestalten. Natürlich gibt es Verfahrensvorgaben und einen Budgetrahmen, den das dreiköpfige Team einhalten muss, aber insbesondere bei der inhaltlichen Ausgestaltung kann es im Rahmen der Zielsetzungen frei agieren. Besonders viel Spaß hat der Projektmanager an der Konzeption, weil er dabei seiner Kreativität freien Lauf lassen kann. Auch das Content- und Social-Media-Management der Kanäle des Landestourismusverbands gefallen ihm.

„Hier kann ich mich so richtig kreativ austoben, wenn ich zum Beispiel nach neuen Ausflugstipps für Postings suche. Und das Schöne daran ist, man erhält von der Community immer ein ehrliches und direktes Feedback.“ Herausfordernd wird es für ihn manchmal durch die große Komplexität der verschiedenen Themen: Durch die Verflechtungen in allen Bereichen kann kein Projekt mehr „für sich allein“ bearbeitet werden. Abhängigkeiten zu anderen Fachbereichen gibt es immer. „Dadurch gestalten sich manche Prozesse langwierig, und man sieht nicht täglich Ergebnisse seiner Arbeit.“

Einstieg ins Landesmarketing

Ein Landesverband wie der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern (TMV), aber auch eine regionale Dachorganisation wie Mosellandtouristik GmbH – bei der derzeit die Stelle der Geschäftsführung ausgeschrieben ist – ist zum einen zuständig für das Destinationsmanagement. Dieser Begriff bezeichnet die nach innen gerichtete Arbeit zur Entwicklung von touristischen Angeboten. Zum anderen geht es auch um das Tourismusmarketing, also die nach außen gerichtete Arbeit zur Vermarktung dieser touristischen Angebote. Dabei kooperiert ein Tourismusverband mit regionalen Akteuren und Leistungsträgern der Branche. Der Einstieg in das Landesmarketing oder Regionalmarketing kann ganz unterschiedlich aussehen.

Matthias Pens absolvierte an der Universität Greifswald zunächst einen Bachelor in Geografie und anschließend ein vertiefendes Masterstudium in Tourismus und Regionalentwicklung. Seine Masterarbeit beschäftigte sich damals sogar mit seinem heutigen Fachgebiet – also der Tourismusakzeptanz. Es ist immer gut, im Studium schon einen Grundstein zu legen. Darauf kann man oft aufbauen. „Praktische Erfahrung und Kenntnisse erleichtern einem den Einstieg immer, aber man kann sich in alles einarbeiten, und die vielen Verflechtungen lernt man auch erst mit der Zeit wirklich genau kennen. Vor dieser Stelle habe ich als Content Manager für Hamburg Tourismus gearbeitet und mir die nötigen Kenntnisse für Online-Kommunikation und Marketing selbst beigebracht“, erinnert er sich.

Manche seiner Kolleg*innen haben ganz klassisch BWL oder Marketing studiert und sich die fachlichen Kenntnisse zum Tourismus durch die Arbeit angeeignet. Andere kommen wie er eher aus der naturwissenschaftlichen Ecke und haben das Projektmanagement nach und nach gelernt. „Insgesamt haben wir eine hohe Bandbreite, auch Quereinsteiger sind dabei. Mit den Studiengängen Medienkommunikation, Marketing, Wirtschaft, Geistes- und Sozialwissenschaftenwissenschaften oder Tourismus – in jeder Form – stehen einem je nach Fachgebiet alle Türen offen.“

Neben seinem Arbeitsbereich gibt es noch etliche weitere Möglichkeiten bei dem Tourismusverband. Allein im Bereich Entwicklung beschäftigen sich die Teams neben Tourismusakzeptanz mit den Themen Wassertourismus, Rad und Wandern, Familientourismus, Nachhaltigkeit und Qualität, Kreuzfahrt, Naturtourismus, Barrierefreiheit und Gesundheitstourismus. Obendrein gibt es noch den Digitalbereich, der sich beispielsweise um die Markforschung, Webseite, Datenbanken und Chatbots kümmert.

Der Kommunikationsbereich wiederum organisiert Messen, erledigt die Pressearbeit, macht Social-Media- und Online-Kommunikation für Endkund*innen sowie die Tourismusbranche, steuert die Jahreskampagne und ist im internationalen Marketing tätig. Alles in allem geht es bei den Aufgaben darum, den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern – ähnlich ist es in anderen Bundesländern – für die Zukunft nachhaltig und einwohnerverträglich aufzustellen, um die Lebensqualität im Land stetig zu erhöhen und die Lebensgrundlage der Menschen dort zu sichern. „Daran mitzuarbeiten ist nicht nur interessant, sondern auch eine erfüllende Aufgabe mit einem sinnvollen Mehrwert“, findet Matthias Pens.

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